C’est un fait, les majors du cinéma font office de modèle dans leur approche marketing. Capables de présenter leurs dernières productions sans pour autant en dévoiler l’intrigue, ils sont pour la plupart adeptes d’une narration dite transmedia. A la différence du crossmedia, utilisé aujourd’hui par une majorité d’annonceurs, le transmedia articule un univers narratif original sur différents médias qui apportent, grâce à leur spécificité d’usage et leur capacité technologique, un regard nouveau et complémentaire sur l’univers et l’histoire.


Modèle emblématique de cette nouvelle forme de storytelling, The Dark Knight (2008) de Christopher Nolan doit en partie son succès à une campagne transmedia de génie, baptisée «Why so serious»(en hommage au Joker, pilier de cet épisode). En moins de quatre mois, ce sont plus de dix millions d’internautes issus de 75 pays qui ont été impliqués dans ce dispositif réunissant à tour de rôle des chasses à l’information 2.0 pour retrouver la trace du Joker, des applications ludiques ou encore des flashmob, pour soutenir la candidature  d’Harvey Dent, alors potentiel procureur de Gotham City. Cet ensemble d’opérations réalistes et organisées de manière chronologique, a permis à Warner Bros de convertir les fans / militants en spectateurs comme nul autre levier marketing, mais aussi d’en faire de véritables ambassadeurs.La vocation de cette approche fut d’encourager la participation de l’audience et les interactions sociales, à l’aide des nouvelles technologies digitales, mais aussi de moyens plus classiques. Sa grande force réside également dans sa logique de préproduction, contrairement à celle du crossmedia qui a pour vocation d’exploiter une licence de contenu et de la diffuser sur un maximum d’écrans pour accroitre les sources de revenus du producteur. Ici, l’auteur écrit un contenu distinct pour différents écrans, qui s’inscrit dans une même trame narrative.

Preuve du succès de cette opération, les équipes de Warner et de Christopher Nolan ont décidé de réitérer l’expérience cette année, à l’occasion de la sortie du volet final de la trilogie.

 

LE FAN, NOYAU DUR DE LA CAMPAGNE

Tout débute le 20 mai 2011, alors que les équipes de Chistopher Nolan entament le tournage, les studios Warner Bros, lancent le coup d’envoi d’une campagne marketing phénoménale, faisant du monde une extension de Gotham City.

C’est à ce moment qu’est édité le site thedarkknightrises.com, dont la page d’accueil hébergeait alors un fichier audio bien mystérieux, où l’on pouvait entendre une horde de guerriers scander une phrase incompréhensible.

S’ensuit la révélation d’un compte Twitter, associé à un #Hashtag que les twittos pouvaient utiliser pour commenter l’énigmatique bande sonore et ainsi amplifier l’effet viral naissant autour du film. Une mécanique bien huilée a permis de mesurer l’intérêt de chaque tweet et de révéler de manière scindée et successive le visage du nouveau méchant de la saga. Il s’agit de Bane, un terroriste connu pour sa carrure et son masque respiratoire qu’il porte en permanence.

Sur la plateforme vidéo Youtube, des internautes finiront également par trouver l’origine du message audio grâce au logiciel Audacity. Ce n’est qu’en se rendant dans les salles obscures qu’ils apprendront que ce chant signifie « Lève-toi », traduction du marocain « Deshi Basara ».

Cette mise à contribution des internautes resta sans suite jusqu’au 18 juillet 2011, date à laquelle Warner Bros dévoile un Mashup rassemblant des images des deux premiers films, « Batman Begins » et « The Dark Knight, le chevalier noir » mais surtout de rares séquences de «The Dark Knight Rises», comprenant le visage de Bane interprété par Tom Hardy.

Pendant près de 6 mois, nouveau silence radio… Ce n’est qu’en novembre que le célèbre compositeur Hans Zimmer prend la parole pour annoncer aux internautes qu’il compte  les intégrer dans le processus de création de la nouvelle Bande Originale du film, composante phare de la production depuis le premier épisode. Il appelle donc les fans à donner de la voix pour le site Ujam, le temps de quelques cris, marmonnage et chuchotement, qui seront ensuite repris dans deux des quatorze titres : « Gotham’s Reckoning » et « Fear will find you ». La ferveur des militants face à cette initiative de crowdsourcing aura largement contribué au succès de l’album qui ne sortira que quelques mois plus tard.

 

UN AVANT-GOÛT DU DERNIER VOLET DE LA TRIOLOGIE

A mis parcours (décembre 2011), force est de constater que la campagne ne frappe pas par son originalité. Quelques articles de presse et de blogs commencent même à critiquer l’investissement de la Warner, jugé décevant et même discréditant pour le film. C’était sans compter sur l’ingéniosité des équipes de Christopher Nolan, qui relancent la machine le 9 décembre avec un ARG (Alternate Reality Game) axé dans un premier temps autour d’un document confidentiel, qui aurait fuité des bureaux de la CIA.

Prélude du film, cette fiction immersive qui brouille les frontières entre le monde réel et imaginaire, se déploie à la fois en ligne et dans la vraie vie.

Tout (re)commence donc sur le site officiel, point central de la campagne. L’internaute y découvre un dossier appartenant à la CIA, qui lui apprend que l’agence mène une opération baptisée «Early Bird», afin de retrouver un scientifique russe spécialisé dans la technologie nucléaire. Sur le site OperationEarlyBird.com (aujourd’hui hors-service) figurait une map virtuelle localisant des cinémas IMAX partenaires pour la diffusion du prologue du film en avant-première, le 13 décembre. Cette chasse au scientifique, est en faite un avant-goût de la scène d’ouverture de The Dark Knight Rises, en Ouzbékistan, ou la CIA convoie deux prisonniers dans un avion militaire, dont le fameux docteur Pavel…

Le 19 décembre, la première bande-annonce diffusée en avant-première dans les cinémas partenaires est éditée sur iTunes. Elle sera téléchargée 12,5 millions de fois en moins de 24 heures.

En mai 2012, la promotion reprend de plus belle avec une chasse à l’homme mondiale, dans laquelle vous êtes invités à aider la police de Gotham dans la capture du Batman. Pour rappel à la fin du second volet, le justicier s’était volontairement désigné coupable de la mort du procureur Harvey Dent, ce qui en fit l’ennemi public n°1.

Pour débuter cette traque, il faut se rendre – une fois de plus – sur le site dédié. Celui-ci cache un dossier criminel de huit pages, contenant les charges contre Batman, du kidnapping au meurtre. Les fans les plus persévérants ont également découvert une liste de 300 lieux dispersés aux quatre coins du globe, où ont été éparpillés des graffitis de chauve-souris (Bat Symbole), emblème du chevalier noir. Les internautes sont alors chargés de les localiser et de les partager sur Twitter via le hashtag #tdkr07202012 ou par e-mail. En France, les adresses se trouvaient à Paris :  boulevard Edgar-Quinet, place de l’Estrapade, rue du Faubourg-du-Temple,132 boulevard de Grenelle, 1-5 rue Jacques-Callot, place Jacques-Rueff, place du Palais-Royal, rue Saint-Merri, 2, 32-54, 41-45, passage Thiéré et 19-23, 1, 206, quai de Valmy et 27.

Cette collecte d’informations fut l’occasion de révéler de manière fractionnée la nouvelle bande-annonce. Au final, cette chasse au trésor aura durée moins de 24h. Une belle performance collective.

Plus récemment, en juin, le site DexGothamCity.com a fait son apparition sur la toile. Il  était possible d’y feuilleter The Gotham Observer, le quotidien local. Quatre pages étaient consacrées à la journée commémorative en l’honneur d’Harvey Dent, d’autres faisaient référence aux nouvelles recrues de la GCPD, dont fait partie John Blake.

Les journalistes abordaient également le cas «Catwoman» (dont le nom ne sera jamais cité dans le film), insaisissable cambrioleuse. Une initiative intéressante, qui renforce une fois de plus le flou entre réel et fiction, et dévoile un peu plus la personnalité de protagonistes incarnés par Anne Hathaway et Joseph Gordon-Levitt.

Le site hébergeait également une publicité pour Rykin, une compagnie spécialisée dans les données, qui espère révolutionner la sécurité personnelle. L’annonce nous renvoyait vers le site web, RykinData.com, affichant uniquement un brevet déposé pour une nouvelle technologie de sécurité.

L’internaute pouvait aussi accéder à un acte juridique signé par le maire de Gotham,  donnant carte blanche au commissaire Gordon pour éradiquer le crime de la ville.

Enfin, depuis le 25 juillet, il est possible de lire une lettre manuscrite du Président de Wayne Enterprises (qui dispose d’un site corporate), Lucius Fox, à destination de Bruce Wayne, pour lui faire part de son inquiétude face à son absence prolongée au conseil d’administration.

Le jeune milliardaire n’a d’ailleurs pas manqué de lui répondre afin de justifier notamment, ce qui lui était reproché. Cette interaction nébuleuse est un prétexte de plus pour pousser le fan à se rendre au cinéma pour découvrir le fin fond de cette histoire.

Pour terminer en beauté cette campagne de promotion, le casting complet du film a fait sa grande apparition sur MTV devant des millions de téléspectateurs. Christian Bale, Gary  Oldman, Joseph Gordon-Levitt et Christopher Nolan se sont succédé sur scène pour présenter de nouvelles images et susciter une nouvelle fois le désir du public.

 

LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DU STORYTELLING

En parallèle de cette narration transmedia, une multitude d’application se sont dévoilées sur toutes sortes de terminaux mobiles et fixes. Sans lien direct avec le reste de la campagne elles permettaient pour la plupart : de s’identifier aux personnages avec l’application Most Wanted en réalité augmentée, de visiter en 3D la ville de Gotham où se déroule l’intrigue grâce au service Nokia Maps, ou encore de s’immerger dans l’univers à l’aide d’une expérience sonore enrichie. L’ensemble de ces expériences ont pour ambition de toucher le plus grand nombre à l’inverse de la narration transmedia décrite précédemment, qui vise avant tout à fédérer les fans / militants.

Outre Nokia, nombreuses furent les marques associées à l’image du film, mais nous retiendrons surtout deux noms, celui de Mountain Dew, marque de boisson éditrice du site DexGothamCity.com et Chrysler, dont la campagne multiprimée en 2011 «Imported from Detroit» a été détournée pour l’occasion en «Imported from Gotham City». Le but de ce dispositif consistait à mettre les internautes à contribution en leur proposant d’élaborer un film publicitaire mélangeant à tour de rôle des images du film et d’un des modèles de la marque américaine. Le clip gagnant intitulé « Driver wants to be the Bat» est L’oeuvre d’un certain Ren A.

En bref, Christopher Nolan a cultivé le secret en se basant sur une théorie stipulant que « plus un produit se fait rare, plus il va susciter l’intérêt » et force est de constater que cette attitude a créé une envie chez le public.

 

LES DETOURNEMENTS ET REECRITURES

Outre la campagne officielle, les détournements et réécritures sont révélateurs de la puissance de la communauté de fans. Cette « fan-production » comme on l’appelle, est organisée comme un réseau de production parallèle au réseau officiel. On retrouve donc des productions très sérieuses et bien en amont de la sortie du film comme ce générique d’ouverture d’une qualité irréprochable :

Mais aussi des détournements de l’univers du justicier masqué, associé par exemple à celui des légendaires LEGO :

ou de la chanson Call Me Maybe de Carly Rae Jepsen :

La conclusion de cette saga a inspiré nombre d’internautes dont les vidéos ont parfois dépassé les 8 millions de vues sur Youtube :

Certains détournements un peu plus « cru » émanent également d’internautes moins « passionnés » par la saga, à l’image de ce spoiler qui caricature la scène de combat entre Batman et Bane :

Ces oeuvres qu’elles soient positives ou négatives sont un argument de plus pour justifier la portée d’une telle franchise qui, malgré les critiques, a dépassé les 4 millions de spectateurs et le milliard de bénéfices en moins de six semaines. Un record  !

 

UN MODÈLE NARRATIF D’AVENIR

Intéressant dans son approche, le transmedia semble aujourd’hui un levier en devenir pour attirer l’attention d’un public de moins en moins enclin à se rendre au cinéma, pour des raisons financières et pratiques (streaming, SVOD, etc…). Cette approche multi-screen permet d’impacter deux variables fondamentales quant à l’efficacité d’une campagne de communication : l’attention et la viralité des messages.

Cette opération est la preuve qu’à l’avenir les solutions de communication les plus efficaces pour les studios de cinéma reposeront vraisemblablement sur la valeur des contenus et leur exploitation pertinente.