Fondateur (ex-PDG) de l’agence de communication Vanksen, expert reconnu dans le marketing digital et les media sociaux et désormais fondateur du Hub Institute, Emmanuel Vivier était l’un des intervenants du congrès DIGITAL PARIS (11 et 12 avril), durant lequel j’ai eu le plaisir de le rencontrer. C’est donc avec un peu de retard que je vous propose de découvrir cet échange riche d’enseignements. Comment optimiser sa présence sur les réseaux sociaux ? Quelles leçons tirer des pratiques de nos confrères sud-américains et asiatiques ? Quel avenir nous réserve le numérique ? autans de questions que nous aurons le plaisir d’aborder tout au long de cet article. 

Le plus fameux des réseaux sociaux, Facebook, a dépassé officiellement les 900 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 526 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Ces nouveaux usagers ont permis à la firme de réaliser, pour le premier trimestre 2012, un chiffre d’affaires dépassant le milliard de dollars, grâce à la publicité et aux paiements effectués à l’intérieur des applications hébergées sur la plateforme. Malgré son poids incontestable au-delà même de la sphère digitale, Facebook et plus globalement le search, le display, le mobile et autres canaux digitaux, ne représentant que 8 à 20 % du marketing mix des annonceurs. Un chiffre dérisoire face aux investissements à destination des autres médias. Emmanuel Vivier conscient du potentiel d’internet est persuadé que la part consacrée au digital n’est pas suffisante puisque les gens passent 30 à 40 % de leur temps sur le web. «Il y a encore un vrai retard» ajoute-t-il.

Indéniablement, c’est de l’organisation des agences de communication que vient le problème. L’individualisme de leurs différentes entités génère un manque d’harmonie qui n’est pas sans déplaire à leurs clients conscients du désintérêt grandissant des consommateurs pour leurs campagnes. Quand on travaille en silo, forcément il devient compliqué d’articuler une communication intégrée. De grand groupes comme Publicis, DDB, Ogilvy pour ne citer qu’eux, disposent de sous agences contenant chacune les expertises recherchées, sauf qu’elles gèrent chacune leur business sans la moindre synergie.

La politique interne parfois favorable à certaines unités plus lucratives, à également son incidence sur l’intégration des compétences. Par ailleurs, il semble essentiel de repenser la séparation des budgets entre média et création, puisqu’une majorité des investissements se font en média, ce qui limite la créativité. Certes l’achat d’espace est essentiel pour toucher le bon public au bon moment, mais sans contenu fédérateur ces espaces aussi puissants soient-ils n’ont aucun intérêt.

Enfin, les annonceurs ont un vrai problème pour décliner leurs discours sur tous les points de contact, car ils ne pensent pas à créer un contenu propre à chaque support et déclinent tout bêtement la même idée sur chacun d’entre eux. Il semble nécessaire de trouver la spécificité de chaque canal, comme l’interaction pour le digital, et d’intégrer tous les collaborateurs dès le départ.

 

LA MATURITÉ DES RESEAUX SOCIAUX 

La vraie difficulté est de comprendre que les réseaux sociaux ne sont pas de simples canaux additionnels, mais une nouvelle façon de communiquer avec les consommateurs. Aujourd’hui nous ne pouvons plus parler de mode puisque cela fait 6 à 7 ans que les médias sociaux existent et 12 à 13 ans que le web est présent.

Les réseaux sociaux sont souvent apparentés à l’effet bouche-à-oreille qui n’a pas attendu internet pour permettre la propagation de messages notamment religieux. A la différence de celui-ci, ces plateformes communautaires nous permettent de redécouvrir notre humanité en reconstituant ce que nous avions l’habitude de vivre de manière locale et physique, sans avoir à fixer de barrière géographique, ce qui nous permet d’échanger par centre d’intérêt par goût, avec n’importe qui.

« Il y a encore beaucoup de gens qui essaient de comprendre le social et comment en tirer profit, mais l’architecture existe déjà et elle s’appelle Facebook. Marck Zuckerberg et ses équipes ont créé cette chose qui s’appelle Open Graph, grâce auquel ils possèdent toutes nos connexions. Ils possèdent donc plus d’un milliard de personnes. Quand vous voulez apporter un contenu dans cette couche sociale, son architecture a déjà été décidée : c’est l’API Open Graph. Et si ça vous plait, c’est super. Autrement, tant pis pour vous. Vous ne pouvez rien y faire. » Cette déclaration de Seth Priebatsch démontre le poids de Facebook, qui a su s’imposer auprès des annonceurs et éditeurs / diffuseurs de contenus. Grâce à son API, un nouveau service peut recruter un nombre d’utilisateur incroyable en un délai très court.

Facebook atteint une taille importante, toutefois rien n’est joué. En effet, sa récente introduction en bourse n’a pas manqué de réveiller le spectre de la bulle Internet qui, au tournant des années 2000, fit gagner puis perdre des millions aux investisseurs leurrés par les paillettes des sociétés du Web.

 

LES ENSEIGNEMENTS A TIRER DES BRIC (BRÉSIL, RUSSIE, ETC.)

Marchés dynamiques en pleine croissance, l’Asie, l’Amérique du Sud ou encore le Moyen Orient, possèdent une flotte d’annonceurs pour qui le marketing est une activité récente ce qui ne les empêche pas de tester de nouvelles méthodes plutôt que de se reposer sur les modèles existants.

Ces pays développent leurs propres outils et cela fonctionne plutôt bien puisque les géants Facebook et Google, leader chez nous, peinent à s’imposer dans ces pays.

On y retrouve bien souvent des services similaires déjà en place et fortement appréciés des internautes. C’est par exemple le cas de Mixi au Japon, d’Orkut au Brésil ou encore de Vkontakte en Russie. Les autorités de ces pays facilitent souvent l’émergence de solutions locales, c’est notamment le cas pour le site Renren (ancien Xiaonei) en Chine.

Outre leur enthousiasme à faire pâlir le vieux continent. Des pays comme le Brésil ont moins d’expérience que nous dans la publicité, ce qui ne les empêche pas de sortir chaque année des campagnes toujours plus intéressantes et disruptives.

Enfin, des pays comme la Corée et le Japon ont également beaucoup à nous apprendre de par leur maitrise de la mobilité ancrée dans le quotidien de leurs citoyens depuis plus d’une décennie.

 

CE QUE NOUS RÉSERVE L’AVENIR

L’influence de la recommandation sur les réseaux sociaux devient l’un des principaux leviers dans nos décisions d’achat. Depuis plusieurs années nous sommes une majorité à effectuer nos achats, après avoir parcouru la toile. En outre, un bon client n’est pas seulement celui qui achète régulièrement. C’est aussi celui qui recommande et échange par son entourage. Ses critiques sont pertinentes et sont appréciées. Ce prescripteur est l’acteur clé du social CRM cette technique qui s’inscrit dans une vision à long terme et permet d’avoir un meilleur suivit de ses différentes cibles.

La mesure de leur pouvoir de recommandation n’est pas des plus aisées. Elle sera pourtant un des principaux enjeux du CRM de ces prochaines années.

Le social CRM nécessite une réforme radicale de la culture d’entreprise. D’ailleurs il serait dommage de cantonner ce Social Business au community management alors qu’il représente aussi un énorme potentiel en interne, que ce soit pour communiquer, partager des fichiers ou encore répartir les tâches.

Du data mining, au monitoring en passant par l’impression 3D; découvrez la suite des prévisions et l’ensemble de l’interview d’Emmanuel Vivier, ci-dessous :