Pour promouvoir son stick déodorant 24 heures, Mennen, la marque d’hygiène et soin du corps, a fait appel à l’agence H. Celle-ci pour le coup a innové avec un dispositif de vidéos virales axé sur le surfing telling. On y retrouve l’égérie de la marque Sebastien Loeb.

 

Propriété du groupe L’Oréal, Mennen fait partie des marques pour qui le mot innovation n’est associé qu’à ses produits. En effet aux vues de ses différentes campagnes de communication, le constat est sans appel, la prise de risque est inexistante. Que ce soit les prints ou les films publicitaires, le concept est toujours axé autour de la démonstration du produit.

Une approche publicitaire des plus archaïques face à des concurrents comme Axe, qui a su se rendre tendance à travers des dispositifs communautaires et interactifs élaborés par l’agence Buzzman. Sa campagne « Fait tomber les anges », mixait advergaming, lieux expérientiels avec réalité augmentée, médias sociaux … Un coup de massue affligé à Mennen qui après une réelle prise de conscience vient de solliciter l’agence H, afin de promouvoir son grand classique, le déodorant en stick 24 heures.
Partant sans doute du même constat que celui cité ci-dessus (concurrents ancrés dans la culture digitale), l’agence parisienne a décidé de lancer aujourd’hui mardi 10 mai, un dispositif sur le web baptisé l’accident Mennen. Accessible depuis Dailymotion, l’opération conçue avec l’agence de production So Film, repose sur une innovation technique nommée le surfing telling. Ce procédé narratif consiste à faire progresser l’histoire d’un site à l’autre par l’ouverture (automatique ou manuelle) et la superposition successive de nouvelles fenêtres du navigateur de l’internaute.
L’idée rejoint celle mise en application dans la campagne « The Chase » pour le microprocesseur Core I5 d’Intel à un détail près, le surfing telling va plus loin en immergeant l’internaute hors de la landing page (Dailymotion).

 

Tout commence sur Dailymotion, rapidement une armada de « pop-up » s’ouvrent sur l’ordinateur. La course-poursuite se lance, entre le héros et un … déodorant. Celle-ci se poursuit sur le site d’Eurosport, sur un blog japonais, puis les sites de Pizza Hut, RMC, TF1 News, Micromania, Facebook, avant de revenir sur Dailymotion.
Un partenariat avec des sites médias qui n’est pas sans rappeler le concept de l’advergame expérientiel « Pleasure Hunt » pour Magnum. Chacune des séquences est crédibilisée par son intégration totale à la ligne éditoriale des sites « visités », avec un habillage conçu spécifiquement. A la fin de l’expérience on retrouve l’égérie de Mennen, le pilote de rallye Sebastien Loeb, qui ne peut se passer de son stick déodorant 24 heures de Mennen . Découvrez ci-dessous le déroulement du premier surfing telling, capturé par mon ami Romain.

En conclusion Mennen nous offre un dispositif de surfing telling dont elle est la première à bénéficier. S’apparentant au « cliffhanger » utilisé notamment dans les films d’action et les séries américaines, cette opération est également relayée via Facebook et Twitter. Pour vivre l’expérience ça se passe par ici.